L’évolution du sponsoring dans le sport
Les marques partenaires d’évènements, les publicités sur les maillots ou directement dans les stades font désormais partie intégrante de la vie de clubs ou organisations sportives à travers la planète. Mais comment le marketing a évolué ces dernières années avec le sponsoring ?
Les premières notions de sponsoring
Dans l’Hexagone, une histoire a pour habitude de conter que le premier contrat de sponsoring date de 1881 avec le partenariat entre le fabricant de pneus Michelin et le cycliste Charles Terront. Équipé en premier des prototypes manufacturés par la société clermontoise, il fondera les bases d’une ingénierie encore à l’heure actuelle, à la pointe des technologies sportives, mais également, celles du marketing sportif. En gagnant des courses telles que le Paris – Brest avec ses pneus Michelin, il portait haut et fort l’image de la marque.
Aujourd’hui, les sponsors sont la base de tout contrat et toute rémunération d’équipes professionnelles ou de clubs. Dans le monde du cyclisme, les équipementiers s’affichent sur les maillots et tenues officiels, mais bien évidemment, par l’offre de matériel attribuée aux équipes. Certaines dans le passé ont même détenu leur propre équipe, comme la BMC qui avait notamment vu Cadel Evans s’imposer sur le Tour de France en 2011.
Les marques s’invitent dans les compétitions
Loin des exploits d’Usain Bolt ou même de Nadia Comaneci, les premiers Jeux Olympiques d’Athènes en 1896 furent déjà un évènement planétaire, couverts de la meilleure manière possible. Une aubaine pour des marques désireuses de se faire connaître à l’international comme Coca-Cola et Kodak, qui inséreront des publicités dans les programmes officiels tout au long de la compétition. Si ces derniers sont aujourd’hui de véritables reliques conservées au musée de l’Olympisme à Lausanne, adossé au siège du CIO en Suisse, de tels partenariats ont mené à une recrudescence de cas similaires.
Légende : Pas de sponsor aux JO
Très vite, les marques viendront glisser leurs marques directement sur les maillots, mais depuis 1896 et encore aujourd’hui pour les futurs Jeux de Tokyo à l’été 2021, les Jeux Olympiques réfutent toute possibilité de sponsoring sur les athlètes et fédérations. Bien que les marques aient la possibilité d’être partenaires de l’organisation, les maillots des athlètes sont immaculés et seuls les drapeaux nationaux et les logos des équipementiers peuvent y figurer. Fait rare à notre époque !
L’arrivée des paris sportifs
Avant 2010 et la loi disposant de cette autorisant, les sociétés de jeux en ligne et de paris n’étaient pas autorisées sur le sol français, ce qui laissait parfois place à des scènes cocasses. Ainsi, les clubs sponsorisés par des sociétés de ce type n’avaient pas le droit d’arborer le nom de ces marques ou entreprises lors de leurs matches sur le sol français. Une fois la loi passée, les entreprises pouvaient répondre aux appels d’offres lancés par les clubs professionnels et s’afficher fièrement sur les maillots et équipements des clubs.
La frénésie était également forte chez les amateurs de jeu qui ont rapidement pu se remémorer les règles de poker sur ces fameux sites .Depuis plus de dix ans, ces sociétés font même partie des meubles et trouvent très souvent leur place sur les maillots de clubs professionnels, du football au rugby.
1904 pour un club précurseur
Grand club allemand multisports, le Bayer 04 Leverkusen est le premier club au monde à créer ce qu’on appelle plus couramment aujourd’hui le naming. Les employés de la firme pharmaceutique Bayer militent pour la création d’un club d’entreprise. Chose faite en 1904, même si la section football ne sera créée que trois ans plus tard. Dans le monde du football allemand, il s’agit de la seule organisation autorisée à porter le nom d’une entreprise dans sa dénomination. La plupart des fans de football ont tendance à penser que le RB Leipzig a le même droit, mais RB dénomme Rasen Ball et non Red Bull. La marque autrichienne a d’ailleurs, à elle seule, changé le monde du sponsoring dans le sport.
Du naming des stades ou de certaines compétitions, aux sommes faramineuses des contrats de sponsoring, le monde du marketing sportif continue à ce jour d’être chamboulé. Son évolution est totale et permanente, comme en témoignent les changements depuis l’arrivée des paris sportifs en ligne, notamment en France.