La publicité ciblée : quand la télévision renoue avec l’innovation

Proposer au téléspectateur ce sont il a besoin

C’est le rêve de tous les annonceurs, et par extension de toutes les entreprises soucieuses d’investir dans une campagne de publicité. La publicité ciblée, concept relativement nouveau qui a été mis au jour sur le net, s’adapte en fonction de la catégorie sociale et de la personnalité de la personne visée.

Sur internet, il est relativement facile, grâce aux cookies conservés par les sites web sur les informations personnelles et les historiques de navigation des internautes, de cerner sa personnalité et de lui proposer un contenu publicitaire adapté à ses envies, à ses goûts, à sa situation sociale et familiale. Sur la télévision, c’est un peu plus compliqué.

Traditionnellement, la publicité télévisuelle a toujours été un flux uniforme à l’échelle régionale ou nationale, s’adaptant uniquement en fonction de l’heure de la journée et du contenu du programme (publicité ciblée pour des enfants entre les dessins animés du matin, pour des hommes adultes à la mi-temps d’un match de football…). Mais, doucement, la télévision est en train de s’adapter à cette forme révolutionnaire de publicité.

Une tendance encore nouvelle à la télévision

Grâce à l’essor de la télévision par la box numérique, les informations collectées par les fournisseurs d’accès internet peuvent plus facilement transiter vers les diffuseurs télé. Déjà largement présente sur les sites de replay (ou de rattrapage) de la plupart des grandes chaînes de télévisions nationales, la publicité ciblée a déjà été expérimentée sur le téléviseur.

Ce fût notamment le cas de TF1, qui avait signé un partenariat avec Orange. Toutefois, la législation française est encore un peu frileuse à ce sujet, même si une ouverture est prévue pour les mois à venir. Les échanges entre diffuseurs et fournisseurs d’accès internet devraient donc logiquement se démocratiser et aboutir à une normalisation de la publicité ciblée à la télévision.

Même si pour l’instant, ce dispositif en est encore à ses balbutiements et n’a été testé que de façon expérimentale sur des territoires restreints. Ce fût par exemple le cas de la chaîne BFM, propriété du groupe SFR, à Paris au début de l’année 2017.

Une publicité beaucoup plus rentable

Si la publicité ciblée peut poser quelques questions, elle constitue en revanche un système très rentable pour les entreprises. Au lieu de dépenser une fortune pour un spot publicitaire TV unique qui s’adressera à un public large mais à aucune catégorie de téléspectateur en particulier, les entreprises pourront désormais choisir de diviser leur budget publicitaire en différents spots adaptés à différentes catégories de personnes.

On ne diffusera par exemple pas les mêmes messages à un couple sans enfant qu’à un couple qui vient de devenir parent. Inutile, également, de montrer à quelqu’un une publicité pour un bien qu’il possède déjà ; on privilégiera dans ce cas le modèle au-dessus. En fonction de son âge, de son sexe et de ses hobbys, chaque téléspectateur recevra donc des messages publicitaires auquel il sera plus susceptible d’être sensible.

Cette évolution devrait permettre à la télévision, depuis longtemps dépassée par internet dans ce domaine, de retrouver des contrats publicitaires plus intéressants et plus lucratifs. Les entreprises pourront quant à elles diversifier leur public cible et leurs supports de diffusion.

L’émergence des pubs low-cost pour des entreprises à taille humaine

Avec ce nouveau système, cependant, on serait tenté de penser que seules les grandes entreprises et les marques de renommée internationale auront les moyens d’en profiter. Mais ce n’est pas totalement vrai. Grâce à de nouvelles agences qui voient le jour un peu partout en Europe (comme par exemple l’agence Nextage, souvent considérée comme la meilleure agence de publicité low cost, présente à Paris, Londres et Bruxelles), les entreprises de taille plus modeste pourront elles aussi miser sur la publicité télévisuelle pour les aider à émerger et à les faire connaître auprès d’un plus large public.

La publicité ciblée a vocation à devenir plus rentable pour les entreprises, mais aussi, car les spots seront toujours plus nombreux et plus variés, à baisser leurs coûts de conception et de fabrication. De telles agences peuvent donc dès aujourd’hui proposer des spots publicitaires télévisuels low-cost pour toutes les petites et moyennes entreprises qui le désirent.